沉浸式体验是不是好投资标的?

标签: 暂无标签 来源:36氪创投观察作者:江杰2018-07-16
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[摘要]

任何沉浸式体验单项都不得不面临“体验-成本”的两难选择。这个层面的问题无法通过优化项目运营来解决,而必须依靠商业模式的革新。

  原标题:当前沉浸式体验还不是好投资标的,在原有商业空间做植入或是一条出路

  如果你是一位潮玩客,想必对“沉浸式体验”这个词并不陌生。随着《不眠之夜》、《秘境惊魂》、《爱丽丝冒险奇遇》等国际热门沉浸式项目落地上海,TeamLab主导新一波沉浸式新媒体艺术展的兴起,具有中国特色的大型景区沉浸式表演《又见平遥》、《知音号》引爆国内市场,以及沉浸式实景游戏迅速蹿红社交网络,越来越多的国内消费者开始接触到了这种新潮的娱乐形式并深深着迷。

  主题娱乐界每年有一个类似奥斯卡性质的行业大奖THEA,它每年提名的项目都代表着娱乐未来的新风向,2018年提名的18个项目中(下图图一为提名列表),12个和沉浸式体验有关。

  不仅如此,自从今年西南偏南的快闪沉浸式体验《西部世界》大火并一举拿下戛纳国际创意节金雄狮奖之后,品牌商似乎一夜间都开了窍。看一下即将开始的圣地亚哥动漫展(全球影响力第一的动漫展),多如牛毛的品牌快闪活动几乎清一色为沉浸式体验(下图图二为活动列表)。

  在国内,最能代表线下吃喝玩乐消费动向的美团点评在2018年初发布了《2017年度大众生活消费趋势洞察报告》。报告中,沉浸式体验搜索提升量高达3800%,一骑绝尘成为整个报告的最亮点。

  但目前来看,沉浸式体验暂时还不能成为好的投资标的的原因。

  沉浸式体验所追求的,也是最能打动人心的价值在于它身临其境的个性体验。但是创造出富有故事感的线下场景抑或是提供带有情感的一对一的互动表演,对于运营方而言都意味着大量金钱的投入。体验越极致,代价也就越大。

  目前入场的公司大多只敢在市场认知度较高的三类体验(沉浸式实景游戏、沉浸式新媒体艺术,沉浸式戏剧)中开发项目。而不敢像英美市场那般不断拓展新的边界。(下图图三云标签是英美系市场常见140种业态)

  这也是沉浸式体验暂时还不能成为好的投资标的的原因。任何沉浸式体验单项都不得不面临“体验-成本”的两难选择。这个层面的问题无法通过优化项目运营来解决,而必须依靠商业模式的革新。

  这里先提出一种经实践切实可行的解决方案。

  在传统“出售门票购买体验”的商业模式中,项目主要成本来自于一次性装修、房租以及日常运营。而将沉浸式体验植入到已有的商业空间,将极大程度减轻甚至抵消一次性装修和房租两项成本。这也是现有商业空间乐见其成的,因为经沉浸式改造后的商业空间将获得额外的商业收益。

  收益主要体现在两个方面:其一,沉浸式体验增加了现有空间的使用功能,非主营核心时段的沉浸式体验收入将有潜力大幅增加空间的整体收益;其二,经过沉浸式改造的商业空间可成为新物种并带来新的商业模式及更多额外收入。

  以沉浸式戏剧《不眠之夜》举例,常人所知道的《不眠之夜》是一部沉浸式戏剧,但沉浸式戏剧≠沉浸式体验+戏剧,其纽约版本和上海版本的商业模式中,沉浸式戏剧=沉浸式体验+戏剧+酒店(租金)+餐吧(租金)。新模式带来的更多元收入也正是《不眠之夜》上海版本能快速回本的重要原因。当然,通过沉浸式体验改造的剧院空间或者酒店都还只是沧海一粟,下图(图四)这些空间都有着被改造后的成功案例。

  我们且可称以上的商业模式为“万物沉浸”,能解决沉浸式体验桎梏的模式也并非只有一种,“沉浸世界”、“混合虚实”、“AI互动叙事”等模式都是辅助沉浸式体验成为具有大规模爆发潜力的颠覆式创新模式。唯一的原则既:体验绝不可妥协,而其他的问题通过业态、模式、技术的创新,总有解决之道。

图一为THEA提名列表

图二为圣地亚哥动漫展沉浸式体验活动表

图三云标签是英美系市场常见140种业态

图四为沉浸式空间改造案例

编辑:yvonne

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